【微酒观察】首征破3.6亿！王茅打造现代化酱酒“新样本”
微酒 2020-06-07
“王者归来”王茅正以十分强劲的势头席卷酒业圈。
6月5日，以“敬享王者人生”为主题的2020王茅合作伙伴大会在苏州举行。
经历了“焕新”的王茅，无论是增长速度还是营销“思路”，总能让行业眼前一亮！更值得关注的是，王茅敢于一上市便线上与线下双管齐下，其攻城略地的速度也让这个圈子的众多“老炮儿”瞠目！
那么，在“挤压式”增长的环境下，这个酒业“新贵”在与众多高手过招下，凭什么增长强劲？在微酒看来，这场经销商大会上，京赛酒业已将“王茅样本”全盘托出。
01
首征3.6亿！剖析王茅高增的“三大驱动力”
2019年，被王茅称之为品牌与营销的元年，在这个元年，王茅可谓是大放异彩！
“在2019年，王茅在线上销售突破了1个亿，在线下销售突破了2个亿，整体实现了3.6亿的销售额。”江苏京赛酒业发展有限公司董事长冮建在会上谈到。
△江苏京赛酒业发展有限公司董事长冮建
在大放异彩的一年中，王茅在产品端、品牌端、市场端都走出了一条有别与传统白酒企业的路子。
在产品端，王茅从线上到线下，两个维度全面出击。布局产品的过程，也是王茅梳理市场路径的过程。与大多品牌选择先线下再线上过程不同，王茅一开始就快速布局线上。他们相信：线上，是测验品牌的试金石。同时，三大产品系列，从次高端到高端，一个远可攻，近可防的立体式产品阵营形成。
在品牌端，王茅以焕新品牌理念，重塑品牌价值为抓手，从成都的耀世盛典到京东的超级品牌日、再到伦敦和米兰的时装。这一年，王茅的轨迹从行业内走到了行业外，从国内走到了国外，王茅的品牌焕发出新的价值内涵。
在市场端，王茅举办了18场城市新品发布会、60场中型品鉴会、1320场小型品鉴会、161人次的王茅之旅。这系列数据表明，在市场面前，王茅更看重消费者的体验，这也是王茅赢得了消费者信赖的根本。
这，是王茅上市首个完整年给出的成长速度！毫无疑问，放眼整个酱酒行业，能够如此快速成长的白酒品牌屈指可数。
中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在寄语中更高度评价王茅，他表示“王茅在名酒品质和民族品牌的双重背书下，以跨界国际时尚界为着力点开展品牌营销，这给中国酒类品牌创新发展带来新的思考。”
△中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉
在起底王茅快速成长的原因时，江苏京赛酒业发展有限公司首席执行官袁滨从三个方面阐释王茅不一样的发展路径。
△京赛酒业首席执行官袁滨
在营销布局方面，王茅销售团队以战区的形势划分，覆盖华东、中原、华北、华南以及其它等区域。同时，实现了重点市场与开拓性市场统筹发展，初步实现了全国化布局，在全国市场上积累了市场能量。
在品牌方面，王茅不再局限于在行业内的品牌塑造，根植于创新，在品牌跨界打造方面，王茅成为行业的一个亮点。在跨界合作中，王茅寻找到了与高端消费群体的沟通方式，同时，也向大众传递出了一个更具时尚性与创造力的品牌形象。王茅的品牌声量与品牌能量通过重塑在高端消费群体中再次释放新的内涵。
在圈层营销方面，王茅在这一年中与众多业外品牌达成合作，成为京东体系核心用酒。在深耕圈层方面，王茅找到了一条具有王茅特色的道路。
不难看出，2019年是王茅成绩斐然，从“超级新品”到“超级爆品”，从“蓄势积淀”到“王者归来”，这正是王茅对消费逻辑的一种“证道”。
02
“四大聚焦”进入施工期，王茅进击“三年关键期”
“2020年，将是王茅的基础建设与跨越年。”袁滨在致辞中明确提出。
王茅方面也表示，依据这一定位，将围绕“以品质为基础、以品牌为拉力、以消费者体验和场景为核心，聚焦消费圈层、聚焦市场秩序，创造持续、健康、优秀的运营环境”的工作方针，奠定王茅持续运营的坚实基础，从而真正把握2020到2022年这三年的关键时期！
值得一提的是，在会上，京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群总裁冯轶在发来的寄语中表示：“京东对王茅寄语厚望，京东将全面调动供应链、物流、科技、数据等平台核心能力赋能王茅；其中，京东物流将持续保障王茅的经销配送体系，提升线下渠道服务体验；京东也将继续为王茅做品牌背书，加强品牌宣传互动和交流平台建设，全渠道协同营造良好的市场氛围。”
△ 京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群总裁冯轶
“尽管2020年开端有些不同于往常，我们还是看到中高端头部酒企和品牌在这个形势下具有更多的机会。”在经销商大会上袁滨给出希冀。
那么，王茅的期盼是什么？
“王茅酒拥有茅台和京东双平台加持，又有高品质、高服务、高规格的产品高度。同时，在消费端拥有高颜值和高性价比。面对未来，王茅酒要做的是引领创新和成就辉煌！”贵州茅台酱香酒营销有限公司副总经理陈宗强在会上表示。
△贵州茅台酱香酒营销有限公司党委委员、副总经理陈宗强
“在3年内，培育2个亿级、5个5000万级、30个1000万级的战略合作伙伴，将王茅酒打造成为茅台酱香系列酒中另一大单品。”冮建谈到。
王茅方面判断，当下是一个大有可为的时代，并长期看好酱酒这个品类的发展。从产业结构看，现今酱酒依旧是目前白酒行业内的低产能、高利润的稀缺性资源。从酱酒本身看，尤其是茅台酱酒其侵入性较其它香型白酒更加强烈。
毫无疑问，想要实现这一目标，王茅必须保持高速前行。冮建说：“为更好地借助外界大势实现王茅酒的高速发展，今年我们将重点放在‘四大聚焦’上。”
那么，何为“四大聚焦”呢？
一是区域聚焦，即2个战略市场广东、河南，3个重点市场山东、江苏、陕西，6个潜力市场福建、广西、江西、四川、北京、浙江；
二是渠道聚焦，聚焦团购以及高端圈层；
三是活动聚焦，即聚焦精品品鉴会、事件赞助、意见领袖赠饮等核心动作，持续树立王茅高端品牌，借助各事件和活动帮助经销商伙伴促进动销；
第四，客户聚焦，即聚焦优质客户，推出“新巨商”计划，培养王茅酒的大商，与京赛一同成长，并为酒 业带来一些新的变化。
可以看出，“四大聚焦”战略的提出，是王茅在2019年的基础，对证道消费逻辑的进一步强化。
值得一提的是，在高速发展的王茅并没有被高增长冲昏头脑。在四个聚焦之下，王茅还把可持续的、稳定的王茅酒市场秩序作为2020年最重要的运营目标。京赛酒业明白，以牺牲市场质量，来换取的速度是不长久的。在打击恶意低价行为、恶意窜货行为方面，王茅将其与市场突破并列为重要的工作。在这一点上，王茅所做的值得白酒行业的企业去学习和思考。
03
用现代化思维“重做”酱酒，王茅打造“新样本”
“人为什么要登山？因为，山就在那里。”英国探险家马洛里的经典回答极具哲思。
对于焕新不足两年的王茅而言，他们不是要打败一个又一个品牌，而应是代表着一种新品牌思维对于酱酒消费的引领。
在“消费迭代”、“品质时代”的背景标签下，酱酒正在迎来“黄金时代”；但同时我们也注意到传统白酒与新消费需求的脱节，传统产品与新精英消费观的错位。简言之，白酒产品从内核品质和外在颜值都需要更加“现代化”，以贴合新消费人群的口味和审美。
而真正将这个本质需求融入到产品的品牌基因的，王茅在酱酒中应当属于开创者之一。而且，近一年业绩也证明，王茅在大消费的浪潮中成功打造了一个区别与传统酱酒的“新样本”。
这个“新”体现在了兼顾传承和创新的平衡上，不论是文化、酒体、市场还是强商上，王茅不是一味打破和颠覆，而是既做到了“守正”，又做到了“出奇”，这就是王茅品牌哲学的价值所在。
这在王茅看来，他们所做的只是在新消费逻辑下的一种答案，希望未来还有更多的产品出现。而王茅做出的探索，正是希望用现代思维将酱酒重做一遍，希望能为行业前行贡献自己微薄的力量。
“机遇或许从来都有，但能否抓住是关键。”有经销参加完经销商大会表示，“正如王茅在酱酒路上的探索，‘心中有数，眼里有光’，用良心锻造品质、用创新开拓市场，这是一个品牌成长的基础。”